La importancia de validar una estrategia

Tomamos contacto con el Gerente de marketing de la empresa a partir de la recomendación del director de una agencia de marketing digital, que nos conocía por una intervención que realizamos en otro caso.

La consulta estaba relacionada con poder tener una “segunda mirada” acerca del impacto que podría esperarse en el resultado de la empresa a partir de un cambio significativo en la política de descuentos y promociones del e-commerce y su contrapartida en la propuesta de valor a los clientes del canal retail.

Según las propias palabras del Gerente de Marketing:

Tenemos una idea acerca de lo que podría suceder, pero queremos validarla antes de lanzarnos”

Estado de situación del cliente

“Estamos buscando a alguien con experiencia en planeamiento comercial on y off-line que pueda poner en números el impacto de lo que estamos evaluando hacer”. “Tenemos una idea acerca de lo que podría suceder, pero queremos validarla antes de lanzarnos”. 

Estado de situación

Durante el relevamiento, trabajamos codo a codo con el Gerente de Marketing, el Dueño y la Responsable de administración de la empresa. A partir de esto, pudimos identificar que la estrategia de aumento de la presencia digital y crecimiento del volumen de ventas del canal online estaba debidamente argumentada. Ahora bien:

• Detectamos cierta debilidad en el informe de impacto de esta estrategia en el presupuesto de gastos (publicidad, financiación, operaciones, impositivo), los márgenes comerciales reales, y, en consecuencia, en el resultado final para dicho canal.
• Por otra parte, ante el inminente aumento de los descuentos y promociones del canal online, se habían diseñado una serie de beneficios al retailer, destinados a compensar la posible pérdida de competitividad del canal físico vs. el online.

Como consecuencia de estos 2 hechos, no se conocía exactamente el impacto que se tendría en las ganancias totales de la empresa.

Propuesta

Construimos un tablero de decisión dinámico, que reflejaba el resultado final del negocio, a partir de vincular las diferentes medidas planificadas para el canal online y retail.

A partir de esto, sintetizamos los principales escenarios resultantes de la combinación de las diferentes medidas.

Complementariamente, generamos un espacio participativo donde pudimos discutir, números en mano, acerca de la conveniencia o no de las diferentes alternativas.

Implicó cambios significativos en “el espíritu” de los descuentos y promociones para el e-commerce».

Impacto

Se redefinió la estrategia on y off-line hacia una propuesta donde se maximizaban los resultados totales de la empresa.

Esta nueva definición implicó cambios significativos en “el espíritu” de los descuentos y promociones para el e-commerce, y la desaparición de los beneficios pensados para compensar al retailer.

La nueva política sinergizó ambos canales y derivó en un mayor resultado para la empresa toda, como consecuencia de:

• Mayor presencia digital de la marca, y mejora en los volúmenes de venta online.
• Mayor presencia digital de la marca, mayor afluencia de público a los puntos de venta, y en efecto, un incremento sustancial del volumen de operaciones para este canal.