Estado de situación

Intuición comercial, pero sin datos que respalden la decisión

El responsable comercial de una empresa líder en calefacción a leña buscaba una segunda mirada para evaluar el impacto que podría esperarse ante un cambio en la política de descuentos y promociones del canal digital, y su contrapartida en la propuesta de valor a los distribuidores. Según palabras del responsable comercial:

“Tenemos una idea acerca de lo que podría pasar, pero nos gustaría chequearlo antes de dar el paso”
“Confiamos en que la estrategia va beneficiar a todos y queremos argumentarlo técnicamente ante los distribuidores que miran con desconfianza”

Un relevamiento preliminar mostró una tendencia clara: las marcas competidoras aplicaban promociones agresivas en el canal online. Si la empresa no se sumaba a esa dinámica, podía quedar desposicionada frente a un consumidor que compara precios desde su celular.

Pero había un desafío: en esta categoría de productos (grandes, frágiles y difíciles de enviar), muchas ventas digitales terminan concretándose en el punto físico más cercano. Por eso, cualquier cambio en los precios online debía ir acompañado de ajustes en la estrategia con distribuidores, que son clave para garantizar el stock y cerrar la operación.

A simple vista, el riesgo era claro: perder margen sin una contrapartida de mayor volumen de ventas.

Estrategia

Proyectar, ajustar y compensar

En primer lugar, propusimos completar el estudio de mercado por línea de producto y producto específico. Esto permitió entender con exactitud el descuento necesario para no perder competitividad en cada segmento y/o producto. Al revisar cada ítem en particular, nos encontramos con diferentes porcentajes de descuento a ser aplicados.

El siguiente paso, fue vincular la lista de descuentos con los costos de cada producto, y su participación en el monto total de venta. Esto atenuaba la situación, ya que no todos los productos de alta participación, exigían un descuento mayor. Y en el mismo sentido, la mayoría de los productos que pedían un descuento mayor, tenían baja participación en la venta. Con esta calibración final se pudo determinar con exactitud cuál sería la pérdida de margen y en consecuencia cuál debería ser aumento del volumen de ventas para compensar el impacto en el resultado final.

Finalmente, para apuntalar el volumen, propusimos reforzar la comunicación online: mejorar las piezas de comunicación que explican ventajas diferenciales en web, redes sociales, Google y YouTube. Además, se ofrecieron incentivos específicos a distribuidores con mayor capacidad de compra inicial, garantizando volumen y variedad al comienzo de temporada.

Impacto

Ventas por encima de lo esperado sin sacrificar rentabilidad

La estrategia superó las expectativas. La visibilización e interacción con la marca en el universo digital aumentó considerablemente como consecuencia del “tono promocional”. Mientras que la mejora en la comunicación revalorizó la percepción que el cliente tenía acerca de las ventajas de utilizar productos de la marca.

Este cóctel generó un aumento de ventas online y, más interesante aún, estimuló la afluencia de público interesado a los puntos de venta, que podían cerrar ventas por contar con un mayor stock de la marca por sobre los productos de la competencia, gracias a la mejora en las condiciones para los distribuidores que “compren más de entrada”.

“Logramos visualizar costos ocultos y optimizar nuestros márgenes sin perder competitividad.”

Dueño

En síntesis: la pérdida de margen estuvo dentro de lo previsto y fue ampliamente compensada por el incremento en ventas. El resultado final del negocio mejoró.